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.D autres, souvent et malheureusement, ne sont manufac-turs et crs que par la socit de consommation, et nous emp-chent en fait d tre heureux.La simplicit n est pas d liminer tousles dsirs, c est d apprendre ne pas se laisser contrler par eux.4 Ces nouvelles valeurs vont se transformer en tendance de fond.Pourle sociologue Robert Rochefort, elles annoncent la remise en causede l hyperconsommation.Les Franais ralisent que la socit deconsommation ne mne pas au bonheur.En 30 ans, le pouvoir d achata plus que doubl, mais ils ne sont pas deux fois plus heureux5 .Nousassistons l amorce d une rupture dans la socit de consommationet la naissance d un nouveau cycle.Pour s adapter cette sensibilit, le marketing doit devenir avant toutun marketing du sens.Il doit s inscrire dans des valeurs comme celles1.Herv Ren Martin, loge de la simplicit volontaire, Flammarion, 2007.2.Dominique Loreau, L Art de l essentiel, Flammarion, 2008.3.Ibid.4.Ibid.5.Interview dans le Journal du dimanche du 15 fvrier 2009.- tirage n 36551 Groupe Eyrollesn 36551 188 Marketing de crise X' Chapitre 8d authenticit, de sincrit, de simplicit, d essentialit, de respect(des autres, de la plante), ou encore d humilit.Alors que les achatsseront plus rflchis, les produits devront justifier leur valeur ajouteet leur utilit.Ils sduiront en rassurant sur leur neutralit pour l envi-ronnement.Face ces nouveaux modes de consommation, les mar-ques doivent s interroger sur leur part d essentialit afin que lesproduits qu elles proposent tendent la renforcer.% On le voit, la crise affecte en profondeur la socit, et doncle marketing. court terme, chacune des diffrentes tendan-ces marketing identifies dans cet ouvrage pourrait intgrerun volet spcial la crise.Le storytelling devra proposer deshistoires sur l authenticit des produits ou leur naturalit.Lemarketing digital pourra renforcer les liens entre les consom-mateurs et accentuer l offre de service des marques ; lebrand content, crer des univers sources de valeur ajoute etde diffrenciation ; le marketing durable, rassurer sur leursincrit et leur neutralit&Mais face l impact sociologique de la crise, qui affecte enprofondeur les tendances, le court terme ne suffira pas& Lapromotion peut maintenir le dsir sous perfusion, mais neconvaincra pas une nouvelle gnration de consommateurs,lasse de l accumulation.La crise marque les limites de laconsothrapie : on ne peut se contenter de remplir sa vieavec des objets qui ne la meublent que temporairementavant qu un nouveau dsir ne prenne le relais.Si les signauxfaibles se transforment en tendances lourdes, ce n est plusd ajustements qu il faudra se satisfaire.C est un traitementde choc, une vritable rinitialisation qu il faudra admi-nistrer aux marques et au marketing ! %- tirage n 36551 Groupe Eyrollesn 36551 ConclusionLe marketing traverse la plus importante mutation de son histoire.Lemodle du marketing traditionnel, cal sur une socit productivisteet surconsumriste, vacille.Il tait format pour faire vendretoujours plus de produits, au nom de la nouveaut et de la perfor-mance.Il avait pour objectif de construire des marques prennes,qui dployaient leurs attraits par la publicit.Les rgles du jeu ontchang.Le mouvement de dfiance des consommateurs vis--visdes marques et le succs des marques de distributeurs en tmoigne.La confiance aveugle que l on a longtemps accorde aux marques avcu.Le charme n opre plus, la magie est rompue.Les marquescourent le risque de finir par tre assimiles aux excs d un marke-ting trop sophistiqu, associes au gadget et l inutile.Pourquoicette situation ? Du fait de la conjonction de plusieurs facteurs, lamme priode.D une part, la rvolution digitale, qui change le rapport de force avecles consommateurs.Le marketing s est construit sur un consomma-teur passif, auquel il suffisait de rpter des messages.C tait letemps de la fameuse part de cerveau disponible , pour reprendrela clbre phrase de l ancien patron de TF1, Patrick Le Lay, surlaquelle se sont construites les grandes marques de la socit deconsommation triomphante.Aujourd hui, le consommateur n est plus passif.Il ragit, discute encontinu sur la Toile des marques, de leurs publicits, de leursproduits.Il prive ainsi les grandes marques du monopole du discourssur leur propre compte, dont elles ont longtemps profit.Il est- tirage n 36551 Groupe Eyrollesn 36551 190 Conclusiondevenu plus exigeant : sur la qualit des produits, distinguant lesvraies innovations des effets marketing ; sur la cohrence entre lediscours d une entreprise et ses actes.Et il ne prend plus le prixcomme une donne immuable, mais comme un facteur variable surlequel on peut agir si l on s en donne la peine
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